Jason Koebler, đồng sáng lập trang tin công nghệ độc lập 404 Media, kể rằng mọi chuyện bắt đầu từ một cảm giác hoảng loạn. Ông phát hiện những bài điều tra mà nhóm của ông mất hàng tuần để thực hiện lại bị các trang web do AI điều hành đánh cắp, chỉnh sửa sơ sài rồi xuất hiện nổi bật trên Google News. Trong khi đó, bản gốc của 404 Media gần như biến mất khỏi công cụ tìm kiếm, đồng nghĩa với việc độc giả tiềm năng cũng không còn tìm thấy họ.

Đầu năm 2024, để đối phó, 404 Media đưa ra một bước đi quyết liệt: đăng tải bài viết có tiêu đề "Chúng tôi cần địa chỉ email của bạn”, giải thích rằng độc giả cần đăng ký bằng email trước khi đọc. Không chỉ vậy, tòa soạn còn bắt đầu khóa dần những bài cũ sau tường phí, khiến chỉ độc giả trả tiền mới có thể tiếp cận.

Ban đầu, quyết định này gây tranh cãi và làm giảm lượng truy cập, nhưng sau vài tháng, số người đăng ký trả phí tăng vọt từ khoảng 3.000 lên hơn 11.000. Koebler gọi đây là "sự đánh đổi cần thiết để tồn tại trong môi trường AI đang xóa mờ ranh giới bản quyền”.

Tại Diễn đàn Báo chí Quốc tế iMEdD ở Athens, Hy Lạp, Koebler chia sẻ kinh nghiệm cùng đại diện của hai tòa soạn lớn là The Economist (Anh) và El País (Tây Ban Nha). Dù quy mô và đối tượng độc giả khác nhau, cả ba đều đối mặt chung một thách thức: làm thế nào để duy trì sự chú ý và giữ chân người đọc trong kỷ nguyên mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo.

The Economist đã thử nghiệm video dọc ngay trên trang chủ từ tháng 5/2024, nhắm đến nhóm độc giả lớn tuổi vốn không quen với TikTok hay Instagram Reels. Họ phát hiện rằng những người xem video trên nền tảng riêng của tòa soạn thường duy trì đăng ký lâu hơn, thay vì chỉ đọc lướt. El País thì triển khai bản tin nhanh El País Exprés, gửi đến nhóm độc giả đã trả phí nhưng ít sử dụng dịch vụ. Kết quả cho thấy 20% nhóm độc giả này đã quay lại theo dõi thường xuyên hơn sau khi bản tin ra mắt.

Một vấn đề lớn của tất cả các tòa soạn là sự sụt giảm mạnh lưu lượng truy cập ngay sau khi dựng tường phí. Để hạn chế thiệt hại, 404 Media đang thử nghiệm cách thay đổi vị trí tường phí trong mỗi bài viết, ví dụ để độc giả đọc một phần nội dung trước khi quyết định có trả tiền hay không. The Economist và El País thì duy trì cách tiếp cận "hai tầng”: dùng mạng xã hội làm kênh quảng bá thương hiệu dài hạn, đưa nội dung miễn phí lên TikTok, Instagram, YouTube để tiếp cận độc giả trẻ, trong khi giữ nội dung phân tích chuyên sâu cho những người sẵn sàng trả tiền.

Một điểm chung khác là nỗ lực xây dựng mối liên kết cá nhân hơn giữa phóng viên và độc giả. The Economist tổ chức các buổi thảo luận video, nơi phóng viên trực tiếp giải thích bài viết, giúp độc giả "nhìn thấy con người thật” đứng sau những trang báo. El País thì thử nghiệm các bản tin dạng newsletter cá nhân hóa, cho phép phóng viên thể hiện phong cách và giọng điệu riêng, tạo cảm giác gần gũi hơn với độc giả.

Koebler cũng cảnh báo một thách thức mới: ngay cả email - vốn được coi là kênh trực tiếp nhất để giữ độc giả - cũng đang đứng trước nguy cơ bị AI "lấy mất”. Một số dịch vụ email lớn đã bắt đầu cung cấp tính năng tự động tóm tắt, nghĩa là người dùng có thể đọc bản rút gọn mà không cần mở thư. Để đối phó, 404 Media đã bổ sung nguồn cấp RSS toàn văn cho độc giả trả phí, như một cách bảo đảm rằng thông tin đến tay họ nguyên vẹn và không bị các thuật toán "lọc hộ”.

Những câu chuyện từ 404 Media, The Economist và El País cho thấy báo chí toàn cầu đang phải gấp rút thích nghi với hai thực tế mới: nội dung có thể bị AI sao chép và mạng xã hội không còn là "đường ống” đáng tin cậy để dẫn độc giả về trang báo gốc. Để tồn tại, các tòa soạn buộc phải tìm cách kiểm soát nền tảng riêng, duy trì mối quan hệ trực tiếp với độc giả, đồng thời sáng tạo ra những cách tiếp cận mới để khiến độc giả thấy rằng nội dung của họ vẫn xứng đáng để trả tiền.