Báo cáo mới do Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) công bố hôm 23/1 phân tích sự trỗi dậy nhanh chóng của văn hóa người sáng tạo, sự suy giảm niềm tin vào truyền thông truyền thống và xu hướng tiếp cận tin tức qua nền tảng số - những thứ đang làm thay đổi sâu sắc cách công chúng, đặc biệt là giới trẻ, tương tác với thông tin.

Theo INMA, độc giả trẻ ngày nay không còn chủ động tìm đến các thương hiệu báo chí như trước mà tiếp cận tin tức thông qua con người. Các nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube và podcast đã trở thành những cổng thông tin chính, nơi các nhà sáng tạo nội dung định hình câu chuyện về chính trị, văn hóa và xã hội.

Trong khi đó, thanh thiếu niên thường có cái nhìn tiêu cực về các phương tiện truyền thông chính thống, cho rằng chúng thiên vị, khô khan và kém hấp dẫn.

Báo cáo dẫn số liệu cho thấy gần 20% người trưởng thành ở Mỹ hiện dựa vào những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội như nguồn tin chính. Tỷ lệ này tăng lên 38% ở nhóm tuổi 18-29, trong khi chỉ 8% người trên 65 tuổi có thói quen tương tự. Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt trong cách tiếp nhận tin tức giữa các thế hệ.

Bài phân tích do Paula Felps, biên tập viên INMA Ideas Blog, thực hiện nhấn mạnh rằng những người có ảnh hưởng đã trở thành kênh phân phối tin tức chủ đạo. Điều này đặt ra cho các nhà xuất bản tin tức câu hỏi làm thế nào để duy trì tính phù hợp, uy tín và sự hiện diện trong một hệ sinh thái truyền thông đang thay đổi nhanh chóng.

INMA chỉ ra rằng niềm tin vào truyền thông chính thống tiếp tục suy giảm, trong khi các nhà sáng tạo nội dung xây dựng được cộng đồng trung thành nhờ tính chân thực, cá tính rõ nét và cách kể chuyện phù hợp với từng nền tảng.

Xu hướng này có những rủi ro đáng kể, khi 77% người có ảnh hưởng trong lĩnh vực tin tức không có nền tảng báo chí chính quy, và chỉ 18% thanh thiếu niên có khả năng phân biệt rõ ràng giữa tin tức, ý kiến cá nhân và nội dung quảng cáo.

Thay vì coi người sáng tạo nội dung là đối thủ, nhiều tổ chức báo chí hàng đầu đang lựa chọn hợp tác. Báo cáo xác định hai mô hình đang nổi lên. Mô hình thứ nhất là hợp tác với các nhà sáng tạo bên ngoài - những người sở hữu chuyên môn sâu, hiểu rõ nền tảng và có cộng đồng người theo dõi trung thành. Mô hình thứ hai là phát triển đội ngũ "nhà báo - sáng tạo” nội bộ, khuyến khích phóng viên xây dựng thương hiệu cá nhân thông qua video, bản tin chuyên đề và kể chuyện trên mạng xã hội.

Các nghiên cứu điển hình trong báo cáo cho thấy tác động rõ rệt đến lượng khán giả và doanh thu. Tại MLK50, mức độ tương tác tăng 664% sau khi hợp tác với nhà sáng tạo nội dung. Tờ Denník N ghi nhận hàng trăm lượt đăng ký mới nhờ các video giải thích do người sáng tạo thực hiện. Trong khi đó, Wired chứng kiến mức tăng 94% số người đăng ký mới sau khi áp dụng chiến lược video do chính các nhà báo đảm nhiệm, biến họ thành những gương mặt có sức ảnh hưởng.

Xu hướng này không chỉ giới hạn ở Mỹ hay châu Âu. Trên phạm vi toàn cầu, hơn 70% người trưởng thành tại Kenya, Nam Phi, Malaysia và Philippines cho biết họ cập nhật tin tức qua mạng xã hội. Đồng thời, nền kinh tế sáng tạo tại Ấn Độ, châu Phi và Mỹ Latinh đang phát triển nhanh, mở ra những kênh phân phối và nguồn doanh thu mới cho các tổ chức tin tức.

INMA kết luận rằng tương lai của báo chí sẽ không chỉ thuộc về các tòa soạn truyền thống mà là sự kết hợp giữa tổ chức báo chí, nhà báo, người sáng tạo nội dung và tiếng nói cộng đồng. Việc hợp tác trong một mạng lưới đa dạng được xem là chìa khóa để xây dựng lại niềm tin, duy trì tính phù hợp và mở rộng tầm ảnh hưởng của báo chí trong kỷ nguyên truyền thông mới.